株式会社ヒニアラタでは、山陰企業のホームページ制作やWeb広告の運用、アクセス解析、改善提案などを行っています。 その中でよく感じるのは、ネット広告の成果は「広告を出したかどうか」だけでは決まらないということです。
広告をクリックしてもらうことは、あくまで入口にすぎません。 その後に表示されるページが分かりにくかったり、問い合わせまでの流れが不自然だったりすると、せっかくの広告費が成果につながらないことがあります。
また、ネット広告が一般化したことで、ユーザーは日々たくさんの広告に触れています。 そのため、広告表現の質が低かったり、売り込み感が強すぎたりすると、クリックされないだけでなく、企業への信頼を下げてしまう可能性もあります。
今回は、ネット広告の問題点として特に多い「クリックされても成果につながらない理由」と、「広告品質の低下・ユーザーの広告疲れ」について解説します。
ネット広告を運用していると、「クリックはされているのに問い合わせが来ない」という問題がよく起こります。 管理画面を見るとアクセスは増えているのに、資料請求、予約、購入、問い合わせといった成果につながらない状態です。
この場合、広告そのものだけを見ても原因が分からないことがあります。 なぜなら、広告の役割は主に「興味を持った人をページに連れてくること」だからです。 その後、ユーザーが問い合わせるかどうかは、リンク先のページ内容や導線、信頼感、分かりやすさによって大きく変わります。
ネット広告の成果を考えるときは、クリック数だけで判断するのではなく、クリック後の行動まで含めて確認することが大切です。
ネット広告では、クリック数が多いほど成果が出ているように見えることがあります。 しかし、クリック数と売上は必ずしも一致しません。
たとえば、広告文が目立っていて多くクリックされたとしても、実際にはサービス内容に合わない人ばかりがアクセスしている場合があります。 この場合、アクセス数は増えても問い合わせや購入にはつながりにくくなります。
逆に、クリック数は少なくても、サービスに強い関心を持つ人がアクセスしていれば、成果につながる可能性は高くなります。 特にBtoBサービスや高額商品、住宅、リフォーム、士業、採用などの分野では、単純なクリック数よりも「見込み度の高いユーザーを集められているか」が重要です。
広告運用では、クリック単価やクリック率を見ることも大切です。 しかし、それだけでは不十分です。 最終的には、問い合わせ数、成約数、売上、利益まで見て、広告費に対してどれだけ成果が出ているかを確認する必要があります。
「クリックされたから成功」ではなく、「必要な人に届き、成果につながったか」を見ることが、ネット広告では重要です。
広告をクリックした後に表示されるページのことを、ランディングページと呼びます。 ネット広告の成果は、このランディングページの内容に大きく左右されます。
たとえば、広告では「無料相談受付中」と書いてあるのに、リンク先のページで無料相談の案内が見つからない場合、ユーザーは違和感を持ちます。 また、広告で紹介しているサービスと、リンク先のページ内容がずれている場合も、すぐに離脱されやすくなります。
ランディングページでよくある問題には、次のようなものがあります。
特にスマートフォンでの見やすさは重要です。 SNS広告や検索広告の多くは、スマートフォンからアクセスされます。 パソコンでは見やすいページでも、スマートフォンでは文字が小さい、ボタンが押しにくい、フォームが入力しづらいということがあります。
広告費を増やす前に、まずは広告からアクセスしたユーザーがスムーズに問い合わせできる状態になっているかを確認することが大切です。
ネット広告の大きな特徴は、成果を数値で確認しやすいことです。 しかし、正しく計測できていなければ、どの広告が成果につながっているのか分かりません。
広告運用で重要になるのが、コンバージョン計測です。 コンバージョンとは、問い合わせ、購入、資料請求、予約、電話タップ、LINE登録、メールフォーム送信など、サイト上で達成したい行動のことです。
たとえば、問い合わせ完了ページに計測タグを設置していない場合、広告経由で問い合わせがあったとしても、広告管理画面上では成果として記録されません。 その結果、どの広告が良かったのか、どのキーワードが無駄だったのかを判断しにくくなります。
また、電話問い合わせが多い業種では、電話タップの計測も検討する必要があります。 スマートフォンから電話番号をタップした回数を計測することで、フォーム送信以外の成果も把握しやすくなります。
コンバージョン計測が不十分なまま広告を運用すると、改善の方向性があいまいになります。 クリック数や表示回数だけを見て判断してしまい、本当に成果につながっている広告を見逃す可能性があります。
ネット広告を始めるときは、広告を配信する前に「何を成果として計測するのか」を決めておくことが重要です。
ネット広告の成果が出ないとき、広告の設定だけを見直そうとすることがあります。 もちろん、キーワード、ターゲット、広告文、予算配分などの見直しは大切です。 しかし、それだけでは改善しないケースも多くあります。
広告は、ユーザーをホームページに連れてくる役割を持っています。 そのため、広告の先にあるページが分かりにくければ、どれだけ広告運用を調整しても成果は伸びにくくなります。
たとえば、広告で集めたユーザーが次のように感じた場合、問い合わせにはつながりません。
このような不安を解消するのは、広告管理画面ではなく、ホームページ側の役割です。 サービス内容、料金の目安、実績、事例、お客様の声、よくある質問、相談の流れなどを整えることで、広告から来たユーザーが行動しやすくなります。
広告運用とホームページ改善を別々に考えると、問題の原因を見誤ることがあります。 広告費を増やす前に、まずはリンク先ページの内容と導線を確認することが大切です。
ネット広告が増えたことで、ユーザーは毎日のように広告を目にしています。 検索結果、ニュースサイト、YouTube、Instagram、Facebook、TikTok、LINEなど、広告が表示される場所は非常に多くなりました。
その結果、ユーザーは広告に慣れています。 目立つだけの広告、強引な売り込み、誇張された表現、何度も表示される広告に対して、以前よりも敏感になっています。
ネット広告では、クリックしてもらうことも大切ですが、企業の信頼を損なわないことも同じくらい重要です。 短期的に目立つ広告でクリックを集めても、ユーザーに不快感や不信感を与えてしまえば、長期的には逆効果になることがあります。
ネット広告では、短い時間でユーザーの注意を引く必要があります。 そのため、強い表現や目立つ言葉を使いたくなることがあります。
しかし、過度に不安をあおる表現や、実態以上に効果を大きく見せる表現は注意が必要です。 たとえば、次のような広告表現は、ユーザーに不信感を与える可能性があります。
このような広告は、一時的にクリック率が上がることがあるかもしれません。 しかし、ページを見たユーザーが「大げさだ」「信用できない」と感じれば、問い合わせにはつながりません。
また、広告表現は企業の印象にも直結します。 特に地域で長く事業を続ける企業にとって、信頼は大きな資産です。 目先のクリック数を増やすために信頼を損なう表現を使うことは、長期的には大きな損失になる可能性があります。
近年は、YouTube広告、Instagram広告、TikTok広告など、動画やSNSを使った広告が一般的になっています。 動画広告やSNS広告は、視覚的に伝えやすく、短時間で印象を残しやすいというメリットがあります。
一方で、品質に注意しないと、ユーザーに不快感を与えやすい広告にもなります。 たとえば、音が急に大きい動画、内容が分かりにくい動画、過度に派手な演出、売り込み感が強すぎる投稿などは、広告への印象を悪くすることがあります。
SNS広告では、通常の投稿の中に広告が表示されます。 そのため、ユーザーは「自分が見たい投稿」の流れの中で広告を目にします。 そこで明らかに広告色が強すぎる内容が表示されると、すぐにスクロールされてしまいます。
また、動画広告では最初の数秒が非常に重要です。 冒頭で何を伝えたい広告なのかが分からなければ、ユーザーはすぐに離脱します。 反対に、冒頭から煽りが強すぎると、不快に感じられることもあります。
動画広告やSNS広告では、目立つことだけでなく、媒体の空気感に合っているか、ユーザーにとって自然に受け入れられる内容かを考える必要があります。
ユーザーは日々多くの広告を見ているため、「これは広告だ」と感じた瞬間に読み飛ばすことがあります。 特に、どの会社にも当てはまるような一般的な広告文は、印象に残りにくくなっています。
たとえば、次のような表現だけでは、ユーザーに選ばれる理由が伝わりにくい場合があります。
これらの表現自体が悪いわけではありません。 しかし、具体性がないと、他社との違いが伝わりにくくなります。
広告では、「誰に向けたサービスなのか」「どのような悩みを解決できるのか」「なぜその会社に相談する価値があるのか」を具体的に伝えることが大切です。
たとえば、単に「ホームページ制作を承ります」と書くよりも、「島根県内の中小企業向けに、集客導線まで考えたホームページ制作を行います」とした方が、対象者や提供価値が伝わりやすくなります。
広告らしさをなくすというよりも、ユーザーにとって「自分に関係がある情報だ」と感じてもらえる内容にすることが重要です。
ユーザーに嫌われない広告を作るためには、強く売り込む前に、相手の状況や悩みに寄り添うことが大切です。 ネット広告は、ただ商品名やサービス名を大きく見せればよいものではありません。
まず考えたいのは、ユーザーがどの段階にいるかです。 すぐに購入や問い合わせをしたい人もいれば、まだ情報収集をしているだけの人もいます。 その段階に合わない広告を出すと、押しつけがましく感じられることがあります。
たとえば、まだ比較検討中の人に対しては、いきなり「今すぐ契約してください」と伝えるよりも、事例紹介、選び方、よくある失敗、費用の考え方などを案内した方が受け入れられやすくなります。
ユーザーに嫌われにくい広告表現には、次のような特徴があります。
ネット広告では、目立つことも大切です。 しかし、目立つことだけを優先すると、ユーザーから避けられる広告になってしまうことがあります。
これからのネット広告では、「クリックされる広告」だけでなく、「信頼を損なわない広告」「相談したいと思ってもらえる広告」を目指すことが重要です。
ヒニアラタ編集部では地方の中小企業様のWeb活用をお手伝いするため、私たちが持っている専門知識を「コラム」という形で分かりやすく公開しています。 私たち自身が地方の企業であるからこそ分かること、感じることがあると思っています。
