ネット広告のリスティング広告とは?特徴~メリット/デメリット・運用方法まで徹底解説!

ネット広告には純広告、アフィリエイト広告、ASP広告など様々な広告の種類があります。その中でも有名なのがリスティング広告ですね。
現在のネット広告の主流は画像広告と言われている中で、リスティング広告は文章のみで集客を行います。
それではなぜ文章のみの広告が発展を続けているのか?
本記事では、リスティング広告が理解できるまで細かく解説していきますので、ぜひ参考にしてくださいね。
目次
そもそもリスティング広告とは?
まずはリスティング広告の概要から説明していきます。
一般的にネット広告と言えばサイトの端にあるバナー広告やYouTubeでも見たい動画の最初に流れる広告のことを想像してしまうかもしれませんが、リスティング広告はそのどちらとも違い、実際にユーザーが何か検索することで検索結果に表示される文章広告のことを指します。
それではそのリスティング広告はどのような特徴があるのか解説していきます。
リスティング広告と他のネット広告との違い
特徴を説明する前にまずは一般的なネット広告と何が違うのかをまとめました。
この表を見ながらリスティング広告の特徴を解説していきます。
リスティング広告 | SNS広告などのディスプレイ広告 | |
広告の名称 | 検索連動型広告 | コンテンツ連動型広告 |
広告の表示方法 | キーワード検索 | キーワード リターゲティング Cookie |
広告の表示場所 | 検索結果 | 各種メディアの広告枠 |
広告の種類 | テキスト広告 | テキスト広告 画像広告 動画広告 |
広告の表示方法 | キーワード検索 | キーワード リターゲティング Cookie |
課金方式 | クリック課金方式 | インプレッション課金方式 クリック課金方式 |
クリック率 | 平均5%程度 | 平均0.5%程度 |
クリック単価 | 高額になりやすい | 比較的低額 |
リスティング広告の特徴
それぞれの違いを表で出しましたが、その表を元にリスティング広告が他の広告とどのように違うのか、そしてリスティング広告の特徴を説明していきます。
検索連動型広告
リスティング広告とSNSなどのディスプレイ広告との大きな違いには、検索連動型という特徴を持っています。
まずは一般的なネット広告のコンテンツ連動型広告について説明をすると、広告を掲載するメディアの内容に沿った広告をプログラムがテキストや画像などを分析することで、そのメディアの属性やジャンルを判断し、適切な広告を掲載するようにできます。
他にも似たような仕様のリターゲティング広告もありますが、こちらもユーザーが一度見た情報をCookieなどで情報を保存しておき、一度閲覧した商品やサイトをメディアの広告に表示する方法です。
「Cookie」(クッキー)とは、サイト側と携帯電話機とでやり取りしたお客さまの情報や、そのコンテンツへの「アクセス履歴」などの情報を記録する機能です!
※ サイトへのログインや認証が必要なページなどは、ほとんどがCookieをオンに設定していないと表示されません。
引用:SoftBank
一方のリスティング広告で使用されている検索連動型広告では、コンテンツ連動型広告のようにプログラムに分析したり、リターゲティング広告のようにCookieに保存したりすることはなく、ユーザーが単純に検索することで検索結果に広告を表示させることができます。
広告の種類が1種類のみ
次の特徴は広告の種類が1種類しかない点です。
先ほど解説した検索連動型広告の説明を読むと分かるように、ユーザーに広告を出稿する際に指定したキーワードを検索させることで検索結果に表示されます。
基本的に検索結果には画像や動画を入れることができず、テキストのみでの広告になってしまいます。
課金方式も1種類のみ
運用型広告はインプレッション課金方式とクリック課金方式の2種類があり、それぞれに特徴があります。
- インプレッション課金方式:認知度を高めるためには最適
- クリック課金方式:効率よく販売するためには最適
しかし、リスティング広告にはクリック課金方式しか存在しません。
そのため、認知を目的とする広告主には適していませんが、逆に積極的に流入させ、販売などに繋げたい広告主にとっては最適な広告手法です。
入札によって広告の掲載順位が変わる
特徴の最初にユーザーがキーワードを検索することで広告を表示させることができるということをお話ししましたが、表示させるトリガーとなるキーワードに入札をしなければ広告は表示させることができません。
入札=クリック単価
入札と聞いても「何」に対して入札するのかピンと来ないかもしれませんが、ここでの入札は「ユーザーがクリックしたときのクリック課金の単価」を入札します。
そして指定キーワードに対しての入札が高い人ほど検索上位に広告を表示させることができます。
クリック率が非常に高い
リスティング広告はクリック率が他のネット広告と比べて非常に高いです。これは表示された時の人間心理が他のネット広告と違うのが大きな要素になっています。
一般的なネット広告は、広告枠にユーザーが「興味がありそうな」広告を表示させることでクリック率を高めています。だからこそ、ほとんどの人はチラ見するような少し興味がある程度でその広告をスルーすることが多いです。
しかし、リスティング広告の場合はユーザーがユーザーが本当に気になっている事象、モノに対して自発的に検索するので「興味が高い」状態で広告を表示させることができます。だからこそテキストのみの広告であってもクリック率が高くなります。
広告の掲載順位でクリック率は大きく変動する
広告のクリック率が高いのであれば、ほとんどの企業がリスティング広告にすると売り上げは自ずと上昇すると思われがちですが、ここで大切なのは広告の掲載順位です。
掲載順位が高ければ高いほどクリック率は高くなり、最大で20%以上のクリック率を叩き出すことすら可能です。
リスティング広告の掲載順位におけるクリック率の変化を見るために、Googleのリスティング広告で隔月のクリック率を見ることができるサイトで2020年10月の順位ごとのクリック率を見てみると、
順位 | クリック率 |
1位 | 38.49% |
2位 | 12.92% |
3位 | 7.54% |
4位 | 4.66% |
5位 | 2.93% |
6位~10位 | 平均1.37% |
出典:「Google Organic CTR History」
このように1位の掲載順位は38%以上のクリック率がありますが、2位以降になるとその半分以下、6位以降になってしまうとクリック率が平均で1%程度になってしまいます。
【参考】ディスプレイ広告のクリック率は?
ここで参考としてSNS広告などのディスプレイ広告のクリック率にも触れておきます。
一般的にディスプレイ広告のクリック率は1%を上回ることはごく稀で0.5%や0.05%といったクリック率がディスプレイ広告の平均値になります。
クリック単価が高額になりがち
クリック率についてお話しをしましたが、上位のクリック率はネット広告の中では驚異的な数値でかつ、興味が非常に高い状態で流入してくるため、販売率も高く更なる利益を狙うことができます。
ここで重要になるのがキーワードに対しての入札です。検索されやすい(人気)キーワードに関しては競争率が高く、上位に表示するために入札する単価は増大しがちです。
一般的にリスティングのクリック単価は数十円~100円程度が一般的ですが、高額なものになるとクリック単価が数千円にも及びます。
ジャンルによってもクリック単価は変動する
このクリック単価はジャンルによっても変動します。それぞれの平均的な単価をまとめてみました。
掲載ジャンル | 平均クリック単価 |
転職系 | 100円~150円 |
金融系(カードローン) | 200円~300円 |
アルバイト | 100円~200円 |
自動車系 | 50円~100円 |
ゲーム系 | 10円~50円 |
このようにゲーム系のキーワードであれば平均クリック単価は10円~50円程度で出稿することができるのですが、一方の金融系であればその5倍以上の200円~300円とかなり高額になってしまいます。
更にこれは平均クリック単価ですので、目的のキーワードがあった場合にはこの平均には合わないかもしれません。
例えば有名な「楽天カード」ではクリック単価が2万円を超え、そのほかのカードローンでも数万円規模のものもかなりの数存在します。
リスティング広告のメリット
リスティング広告の特徴をお話ししましたが、その中にもメリットは一部盛り込んでいました。しかしメリットはまだあるのでここで紹介していきます。
低予算からでも結果を出すことができる
多くのネット広告について記載しているサイトには低予算からでもネット広告を「始めることができる」というメリットが多いです。
しかし、リスティング広告の場合には始めるだけではなく、「結果を出すことができる」という点で高い評価を得ています。
クリック単価を10円単価にしたときにでも広告掲載順位が高い場合には、特徴で紹介したクリック率と近しい数値を出すことが可能です。
そのため流入が多く、その分見込みユーザーは増えていくので、結果を出しやすいのがリスティング広告のメリットです。
素早く結果を出すことができる
ネット広告でも運用型広告の場合には時間をかけて徐々に最適化しながら最高効率で集客をするという印象が強いです。その中でもディスプレイ広告の場合にはクリック率が1%を切ってしまいます。
しかし、リスティング広告は検索される数が多いほど、その流入数は増加します。そのため、短期間で売上を出すための集客方法として最高効率の方法です。
テキストのみなので広告制作費が安価
今の主流は画像広告や動画広告ですが、それを作成するためには数万~数十万円、大規模な撮影になると100万円以上になることも珍しくありません。
しかし、リスティング広告はテキストのみなので、いつでもどこでも製作することができ、費用もライターを起用しない場合には0円で製作することができるのもメリットです。
参入障壁が低い
広告制作費が安価でかつ、文章のみで広告を出稿することができるので、参入障壁が低いのもメリットです。SNS広告などではどれだけ魅力的に見せるのかを考えながら様々な画像や動画を準備しなければいけません。そのため、運用コストだけではなく製作コストも追加でかかってしまいます。
しかし、流入後のランディングページなどのメディアを準備しなければいけませんので注意が必要です。
通常より興味が濃い顧客を流入させることができる
次に流入する顧客に着目したときに、一般的なディスプレイ広告と比べて興味が濃い顧客を流入させることができます。
これは特徴でもお話ししましたが、ディスプレイ広告はターゲティングを用いて、興味がある「かもしれない」リストに対して広告を表示させます。しかし、リスティング広告はユーザーが能動的に検索をするので、「既に」興味がある状態での流入を期待することができ、最終的なCVRがディスプレイ広告と比べて向上する可能性があります。
広告単価のコントロールが行いやすい
次に広告単価のコントロールが容易という点です。他のディスプレイ広告の場合はインプレッションに対してクリック単価が相対的に決まります。そのため、設定せずとも日々広告のクリック単価が変動します。
一方リスティング広告の場合には、キーワードへの入札単価を上下することでクリック単価をコントロールできるので管理しやすくなります。
他にもGoogleの場合はキーワードごとに上位に表示されるため、日々更新されている単価をチェックしながら別のキーワードに変更したりと工夫がしやすいのもメリットの一つです。
リスティング広告のデメリット
次にリスティング広告のデメリットについてお話ししていきますが、デメリットもメリット同様に特徴で軽く触れていますので、更に詳しくお話ししていきます。
認知には不向き
ディスプレイ広告にはインプレッション課金方式がありますが、このインプレッション課金方式を利用することで、1000回表示するための単価を決めるだけでその中でクリックされても予算は増減しません。
そのため大人数に表示させるためにはこのインプレッション課金方式は必要不可欠になります。しかし、リスティングにはクリック単価しかありません。さらに画像や動画を利用することができず、詳細を見るためにはクリックしなければいけません。だからこそリスティング広告は認知には不向きな広告です。
季節要因に大きく左右される
リスティング広告の構造上、キーワードに出稿するため、そのキーワードがシーズンごとに波がある場合には流入頻度は大きく変化します。
例えば「ホットコーヒー」というキーワードで出稿した場合に春~夏にかけて検索するユーザーは少ないでしょう。しかしながら、秋~冬にかけては検索するユーザーはかなり多くなります。
リスティング広告はどれだけユーザーが検索するのかによって母数が変化します。その母数が少なくなってしまうと広告効果が下がってしまうので、季節に応じて最適なキーワードを見つけることが重要になります。
資金力がものを言う広告である
最後のデメリットとして資金力がある企業ほどリスティング広告で生き残る傾向があります。
個人の場合や企業で初めてリスティング広告に参入しても出ていないうちは資金力(予算)が少なく、本来入札したいキーワードに入札しても掲載順位で負けることが多いでしょう。仮に資金力を手に入れてもオークション方式なので、最終的に体力勝負に持ち込まれ損をしてしまうこともあるので注意が必要です。
キーワードは無限にあるので目的の安価なキーワードも見つけることが可能!
体力勝負ということで結局は資金力がある広告主が生き残っていくのかと失望した方でもまだまだ希望はあります。
ビッグキーワードのように簡潔なキーワードでは資金力のある広告主が勝りますが、それ以外のキーワードの組み合わせを選ぶことで安価で広告を表示させることが可能な場合もあります。他にもユーザーのニーズを逆手に取るようなキーワードの選び方をすることで安価でユーザーを獲得することも可能です。
リスティング広告を掲載するには?
それでは実際にリスティング広告を出稿したい場合にはどのような手順を通るのか、掲載後はそれぞれの企業のマーケティング次第で流動的になりますので、今回は入札について細かく流れを説明していきます。
1.キーワード選定・クリック単価の入札価格を登録
まずは検索することで表示させたいキーワードを選定しましょう。しかし、注意しなければいけないことがいくつかあります。
出典;Ubersuggest
安いからと適当なキーワードを選んではいけない
広告費を節約したいからといって単価の安いキーワードのみを選ぶ方法は逆効果です。
おすすめの選ぶ基準は、
- 出稿する広告のキーワードと入札するキーワードは一致しているか
- 入札単価は広告予算と照らし合わせて適切なのか
この2点に着目しながら選定するのがおすすめです。
まずは適切なキーワードですが、分かりやすく美容系のジャンルで「口紅」を販売したい時に「美肌」というキーワードに入札をしても実際に検索上位になっても実際に購入してもらうことができるのか?と考えてみると効果は落ちてしまうことが想定できます。
そのようにならないために、クリックした後のランディングページのキーワードと同様のキーワードを選ぶことでユーザーが流入してきた時に困惑することなく内容を見ることができるため、十分な効果が期待できます。
広告予算と結果を想定する
さらに大切なのは、どれほどの成果を狙っているのかを事前に把握しておくことです。リスティング広告で撤退している企業ほどこの戦略予測ができていない傾向にあります。
ここで大切になるのは、
- 広告予算
- クリック単価
- 商品単価
- CVR
上記4つです。
CVR(コンバージョンレート)はクリックして流入してきたユーザーのうち何パーセントが商品を購入するのかの率です。
例えばクリック単価が100円、商品単価が1万円となった時にCVRが1%を下回ってしまうと赤字になってしまいます。
ネットセールスをするときのCVRの平均は1%程度と言われています。しかし数百円、数千円規模の商品であれば更に増えたり商品価格やジャンル次第でCVRは変動します。
このCVRを劇的に変化をさせることは非常に困難です。だからこそ、今回の例の場合に利益を出すためには、クリック単価を下げる、もしくは商品単価を上げることで売上を向上させることができます。
このように細かく計算をしつつ、適切なクリック単価を決めるようにしましょう。
2.指定したキーワードをユーザーが検索するのを待つ
ここまでで出稿自体は完了しています。「あれ?入札価格を登録したけどまだ掲載順位は決まっていないの?」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、このオークションが始まるのはユーザーが検索を行った瞬間です。
入札価格を登録していると、ユーザーが検索した瞬間にオークションが始まり、自動的に入札が開始されます。そしてその入札単価が上位であれば検索結果に広告を表示させることができます。
3.結果をチェックし、メンテナンスを行う
後に残っているのはメンテナンスのみです。実際に出稿した結果をチェックし、その結果を元に今後の施策を練りましょう。
このメンテナンスは、
- 入札したキーワードで想定していた属性のユーザーが流入しているのか
- 広告掲載順位が想定通りなのか
- 競合がどの程度いるのか
このようなことを考えながら日々メンテナンスを行っていかなければいけません。
広告だけではなくマーケティングもメンテナンスを欠かしてはいけない
今回は広告に特化してお話ししますが、広告の本来の目的は「見込み客を流入させ、CV(コンバージョン)を発生させること」です。そのマーケティングが杜撰であればどれだけ広告のクリック単価や流入数が高くても損失を生んでしまいます。
単純な損失だけではなく、販売する機会を失ってしまう目に見えない損失(機会損失)もあるので、しっかりとチェックしておかなければいけません。実際によくあるパターンとして広告のメンテナンスに手間がかかり、カスタマーサポートが不十分になり相対的に売り上げが落ち込んでしまうパターンもあります。
実際にこのような事態を解決するために広告代理店を活用するという選択肢もあります。広告代理店についてはこれから説明、紹介していきます。
広告運用ノウハウがなければ広告代理店に依頼するのがおすすめ!
それではここからは広告代理店についてのお話しをしていきます。
リスティングも含め運用型広告には必ずと言っていいほどノウハウが必須です。
そのため新規参入をする場合にはどのように広告を出稿したらいいのか、どのようにメンテナンスを行えばいいのか分からないことが多く、設定に手間取ってしまいます。
さらに、何が最適なのか最初は理解できず、改善ではなく逆に改悪してしまう場合もあるので、そのようなリスクを未然に防ぐために広告代理店に依頼するという選択肢もおすすめです。
そもそも広告代理店とは?
ネット広告を調べていると広告代理店という言葉をよく聞きますが、そもそも広告代理店とは何なのか、あまり知らない方が多いかもしれません。そこで広告代理店についても少し解説していきます。
名前の通り広告業務を代理で行う職種
広告代理店は名前の通り今までお話しした広告業務を代理で行ってもらうことができます。運用型広告では日々インプレッション単価やクリック単価が変動するため、普段からメンテナンスを行わなければ広告効果は下がってしまいます。
しかし、個人で広告を出稿している人や企業でも広告に割けるリソースがない方にとっては広告業務はかなり重く、その上、ノウハウが必要なのでその実務が本当に最適化されているのかを把握しづらく、結果として出てこないことが多いです。
対して広告代理店の場合はその面倒な広告業務、そして広告ノウハウを持っているからこそ常に最適なメンテナンスを行ってもらうことができます。
広告代理店の特徴は?
それでは運用ノウハウ以外でも広告代理店の特徴や広告代理店を活用することで得られるメリットについてお話ししていきます。
制作から運用まで一括で依頼することができる
商品は準備して集客をしたいが、ランディングページなど広告については何も準備していない人でも広告代理店に依頼することで広告の運用だけではなく製作まで請け負ってもらえることが多いです。
しかし注意事項としてその分広告制作費として費用が掛かってしまいます。
トラブルが起きても対処が早い
どんなことでもトラブルはつきものです。だからこそそのトラブルに対してどれだけ迅速に対応することができるかが重要になります。広告運用でも運用上のトラブルは発生することがあります。
個人で行う場合には原因解決まで時間がかかってしまう場合がありますが、広告代理店の場合ではトラブル対策マニュアルが準備してあったり、既知のトラブルの場合が多く解決まで迅速に対応してもらうことができます。
広告代理店独自の情報を知ることができる
広告代理店は様々な業種の広告を代理していることで多種多様なノウハウから情報を持っています。そのため、広告業界にいたからこそ知っている情報を教えてもらうことができます。
例えば広告単価を変更するときにでも別の会社が同じ業界に参入しようとしているなどの普段では知りえない情報をもとに広告をメンテナンスしてもらうことができるので、ノウハウ以外にも情報として仕入れることができます。
広告代理店に依頼する時にかかる費用は?
広告代理店に依頼するデメリットとしては追加で費用が発生します。しかし発生するといっても、広告主の許容範囲内であれば問題なく広告運用を行うことができるため、おすすめできる方法です。
では広告代理店に依頼する場合には費用はどれだけかかるのでしょうか?
料金体系は大きく分けて4つ
広告代理店に依頼するときにかかる費用は大きく分けて4つあり、
- テーブル制
- 料率制
- 固定制
- 成果報酬制
この4つあり、それぞれ説明すると、テーブル制では、例えば100万円の広告費を利用する場合には10%の費用、200万円以降は5%といったそれぞれの広告費によって割合が変動する費用タイプです。
料率制はテーブル制と違い、どんな広告費用でも一律で〇〇%という利率で費用が発生します。
次に固定制の費用ですが、これは少額の広告費を運用する会社に採用されていることが多く、運用広告費が少ない場合は広告代理店の報酬が少なく売上として成り立たず、運用費用と併せて固定費として請求することが多いです。
最後に成果報酬制ですが、これは広告代理店の中でもごく一部で、実際に売上が発生するとその売り上げの〇〇%を報酬として支払うというジョイントベンチャーのような形式です。
成果報酬制の場合は広告主にとってもメリットが多いので初めて利用するのであればおすすめの料金体系です。
本記事を執筆している当社株式会社ヒニアラタでも、ネット広告運用代理事業をしています。お気軽にお問合せください。
ノウハウは必要だが、まずは初めてやってみることが最も重要な要素
リスティングについてお話ししてきましたが、ネット広告はアクションを起こさなければ何も成果を得ることができません。
ネット広告をやりたいと思うのであれば、まずは今回解説してきたリスティング広告を始めるのがおすすめです。
キーワード入札だけで広告を出稿することができ、他のディスプレイ広告のようにメンテナンスは複雑ではありません。
今回説明したことだけでもネット広告の出稿の仕方からメンテナンスまで行うことができ、少額で始めることができるのでまず実践を行ってみてはいかがでしょうか?